Comment la pub utilise les valeurs du rugby

Le rugby est un sport apprécié du public et l'effervescence suscitée par la Coupe du monde devrait décupler cette popularité. Comme à chaque compétition, les marques s’arrachent les joueurs pour promouvoir leurs produits. Les équipementiers sportifs en premier lieu, mais aussi les boissons alcoolisées (ou non), les voitures, les déodorants et toute une panoplie de marques allant du téléphone à la barre protéinée.

Le rugby est un jeu populaire et convivial. Un potentiel positif qu'utilisent les publicitaires pour promouvoir les marques, en associant les qualités du rugby et des rugbymen à leurs procédés narratifs. Ce principe d’association, généralement inconscient dans l’esprit de l’acheteur potentiel, est un élément clé de l’efficacité d’une bonne publicité. Celle qui fera vendre. De manière générale, l’utilisation d’un sportif apprécié, en l’occurrence ici un rugbyman, permet de profiter d'un processus que les psychiatres nomment un transfert positif. En établissant un lien positif entre le sportif et le produit, le spot va donner au consommateur l'envie d’acheter la marque promue et de renforcer symboliquement le sentiment d’appartenance à un groupe.

Et pour le bonheur des publicitaires, le rugby est l’un des sports qui véhicule le plus de valeurs positives : la combativité (la mêlée), l’esprit d’équipe, la solidarité, la convivialité (la fameuse troisième mi-temps), une certaine classe et du sex-appeal (la plastique des joueurs et le fameux calendrier du Stade français). Côté identification, le rugbyman coche toutes les cases côté sympathie. Et son niveau de vie, moins dispendieux que celui des footballeurs, rend l'identification plus simple. Tous ces éléments constituent le cocktail gagnant de la publicité. Ces valeurs positives, on les retrouve dans ces anciennes réclames que nous vous proposons de (re)découvrir dans cette sélection.

Esprit d'équipe et convivialité

La publicité à regarder en tête d'article date de 1995, elle joue sur le capital sympathie du rugby et vante les mérites de l'eau minérale gazeuse Salvetat, avec ce slogan « Ça pétille au pays du soleil ». Le pays d'origine de la source est une région où le rugby rayonne : la commune de La Salvetat-sur-Agout est en effet située au sein du parc naturel régional du Haut-Languedoc dans le département de l'Hérault. C'était donc une évidence d'allier l'eau, indispensable à la pratique du sport, au rugby, symbole d'effort par excellence. La notion d'équipe et de groupe est ici évidente.

Le Sud-Ouest et la bonne chair sont deux autres arguments mis en avant. Une profusion de marques alimentaires utilise le rugby pour allécher le consommateur, comme le cassoulet William Saurin.

Regarder un match de rugby avec un bon saucisson ou une « délicieuse » pizza, voilà une autre belle idée fédératrice que Findus a largement utilisée dans ses pubs. Dans celle à revoir ci-dessous, la marque utilise avec humour la gourmandise des rugbymen - en pleine mêlée - pour vanter sa pizza Fraich'up en 2000.

Des coups, de la sueur et de la boue

Des mêlées, des coups et des chocs, autant de bobos que la pub propose de soigner, notamment avec le baume Kamol. En 1995, ce spot animé original présentait un plaquage avec des rugbymen en pâte à modeler.

Les marques de lessive sont aussi très nombreuses à avoir utilisé le rugby. En voici quelques-unes. En 2006, le capitaine de l'équipe de France Fabien Pelous était mis en scène avec des enfants pour une pub Skip, partenaire des écoles de rugby, dont le slogan était « Libre de se salir ».

Plus ancienne, cette réclame de 1976 mettait en scène un grand-père et son petit-fils jouant au rugby pour la marque de lessive Axion thermo-lavable : complicité trans-générationnelle et gadoue, la recette d'un succès assuré et d'une lessive propre, évidemment...

La liste des marques ayant recours à l'image du rugby est longue, citons toutefois des banques, des assurances, des voitures rapides et même des pastilles pour la gorge. C'est avec cette vieille pub pour Solutricine vitamine C et son rugbyman bien viril, mais douillet, que nous terminons ce tour d'horizon. Place au jeu !